Durante muito tempo, conhecer o cliente era uma tarefa quase artesanal.
As empresas registravam informações em fichas de papel ou confiavam na memória dos vendedores. É claro que os riscos eram óbvios: erros, perda de dados e incapacidade de personalização. Só muito tempo depois, por volta dos anos 70 e 80, os bancos de dados mudaram isso ao permitir o armazenamento e consulta de grandes volumes de informação.
Hoje, com inteligência artificial e ferramentas de BI, ficou mais fácil criar campanhas personalizadas, implementar automação de processos e tomar decisões com base em dados. É nesse contexto que surge a Gestão de Dados do Cliente (GDC ou Customer Data Management – CDM): um conjunto de ferramentas e processos para coletar, organizar, armazenar e analisar informações.
A base da Gestão de Dados do Cliente
Na prática, os dados coletados vão desde o histórico de compras e frequência de consumo até perfis demográficos, ticket médio e padrões comportamentais em aplicativos e redes sociais. Há relatos de um pai que descobriu que a filha estava grávida através de uma grande varejista online dos Estados Unidos. E isso aconteceu porque começaram a aparecer propagandas de fraldas e roupas e produtos para bebês para ele, o que o fez entrar em contato para saber por que estavam apresentando essas propagandas e a explicação foi que ele estava fazendo este tipo de busca. Na realidade, a filha estava fazendo estas buscas, mas fazia no login dele. Assim, a ideia é criar uma visão 360º do cliente e usá-la para melhorar a experiência dele, orientar decisões para o time de vendas e aumentar a eficiência da sua operação.
Para isso, a GDC depende de quatro componentes que atuam de forma integrada. O primeiro é a coleta multicanal, que abrange formulários de cadastro, sites, interações em lojas físicas, redes sociais e transações financeiras. Depois vem o armazenamento seguro, realizado em CRMs ou bancos de dados que organizam e protegem a informação.
O terceiro é a análise inteligente, que utiliza BI, estatística e IA para identificar padrões de comportamento, prever tendências e apoiar decisões estratégicas. E, por fim, a governança de dados, responsável por estabelecer políticas de segurança, conformidade e qualidade. Juntos, esses elementos permitem converter dados brutos em inteligência de negócio.
Por que investir em gestão de dados
Ao centralizar dados em um único ambiente, as empresas tornam a comunicação mais assertiva, impulsionam vendas sem “incomodar” o cliente e habilitam personalização por meio de campanhas segmentadas e jornadas de compra customizadas — o que eleva a conversão e fidelização. A integração de informações também aumenta a eficiência: vendas, marketing e atendimento passam a atuar com visão detalhada do cliente. O resultado é crescimento do negócio, com novas oportunidades de receita e estratégias mais precisas, em paralelo ao cumprimento regulatório, que assegura transparência, reduz riscos de multas e fortalece a confiança de clientes e investidores.
Não basta coletar dados, é preciso gerenciá-los
Apesar de todas essas vantagens, muitas empresas ainda falham em aproveitar a GDC. Segundo levantamento publicado pela Harvard Business Review, menos de 50% dos dados dos clientes são utilizados para nortear decisões. Além disso, 80% do tempo dos analistas é gasto na organização de informações e não em análises estratégicas. Para piorar, cerca de 70% dos colaboradores acessam dados confidenciais que não deveriam ser expostos, colocando as organizações em posição de vulnerabilidade de segurança.
Ou seja, esses números evidenciam que, sem um gerenciamento e uma governança de dados estruturados, as empresas deixam de extrair valor estratégico das informações, enquanto ainda se expõem a riscos que comprometem competitividade e segurança.
Na Navega, a implementação da GDC já é realidade.
Em muitos clientes, nós realizamos projetos e GDC para permitir um cruzamento de dados robusto. Em um caso, de um dos nossos clientes, foi possível cruzar dados de assinantes de newsletter, usuários pagantes e visitantes de redes sociais para promover uma jornada de comunicação completamente diferente. E isso foi feito dependendo do nível de comprometimento que o usuário tem com o nosso cliente. Além disso, o GDC também permitiu ao cliente entender a produtividade real, ao conectar conteúdo gerado pela equipe com faturamento na ponta, fazendo com que os melhores profissionais sejam recompensados e os que menos performam, treinados.
